餐饮的尽头是加盟，凭什么海伦司不一样？

@新熵 原创

(资料图片仅供参考)

作者丨樱木 编辑丨月见

“你让他们等一下，六点我们才开始营业。”加盟商晏贺斌一边热心的安排店员去向顾客解释，一边表现出了一丝无奈。8月2日开业以来排队已经是这家海伦司小酒馆的常态。这样的热闹场景，在常驻人口仅71万的四线城市修水县，并不常见。“我们这里排队已经出了名，天天爆满，8点之后就肯定要排队，人多的时候排50桌。”

感受到这份“甜蜜负担”的还有海伦司浙江丽水的加盟商李幸鹏，“我记得很清楚，最多的时候，排了360桌，由于人数实在太多，许多消费者一提到海伦司，就觉得自己肯定排不上号。”

今年6月海伦司开放“嗨啤合伙人”计划，宣告正式开放加盟，如今3个月过去了，第一批加盟店陆续开业，而曾经行业内质疑的声音，似乎也随着加盟店运营情况以及盈利数据的陆续公开，逐一被打破。

“8天差不多销售额达到10万，这个数据其实可以说超出了总部的预期。”作为海伦司第一批加盟合伙人，晏贺斌门店的情况，并不算罕见。

据海伦司官方向【新熵】透露，首批门店业绩几乎全部超过预期，甚至有些合伙人门店可以实现6个月之内回本。横向对比来看，瑞幸咖啡回本周期在1-2年，蜜雪冰城回本周期在10个月，即便面对热门赛道的头部公司，海伦司的成绩也非常出色。

进入2023年，餐饮加盟模式开始成为行业主流，新茶饮、咖啡等多个热门赛道的头部公司纷纷从直营转向加盟，纷繁的选择之下，加盟的成色是决定品牌是否能长期具有吸引力的关键。而对于海伦司来说，这样的考验反倒成了对公司的助推。

在6月举办的海伦司加盟大会中，据港美研究交流纪要显示，海伦司收到了超过5000家的加盟申请，热度之下，曾经有不少怀疑的声音，但从结果来看，海伦司并未让人失望，超强的品牌力，叠加全托管模式下的稳定输出，海伦司用极强的复制能力以及加盟商的盈利数据，打消了质疑。

回顾海伦司的转型之路，如何在诸多加盟项目中脱颖而出，既赢得口碑、积累用户信任，又为加盟商创造出财富效应，海伦司的打法也许值得同行深思。

护城河：头部效应的正反馈

如果只是看火爆排队的场景，在当下的餐饮市场，并不罕见，喜茶、奈雪等新茶饮品牌，在新品发售或是推出联名产品时，排队的现象也时有发生。但是，如果仔细观察海伦司的用户的反馈，排队现象的背后似乎还有另一重感受。

“来排队的人，对海伦司都非常熟悉，如果多聊几句，每个人都能说出自己曾经在海伦司的故事。”在消费者眼中，之所以会有如此的熟悉感，源自于两方面因素。第一，海伦司在全国其他城市的广泛布局，品牌知名度较高，随之对消费者心智地占领已深入人心。第二，来自于海伦司所营造的深度社交场景体验，当消费者面对海伦司时，他们面对的不仅是品牌与产品，更多的时候还叠加着社交体验的记忆，这部分附加值，则显示出了海伦司的稀缺性。

“我室友大学拼桌谈的恋爱在海伦司，现在快结婚了，你就说海伦司行不行吧。”

“是谁穿着学士服去海伦司，只能说早八可以迟到，18:30的海伦司局迟到不了一点。”用户通过时间累积起来的社交体验，从某种程度来说，加深了品牌的形象。带着这样体验排队的海伦司消费者，也让海伦司拥有了不同于其他品牌的纵深感与护城河。

加盟商晏贺斌曾表示，“县城每年有15000高考学生，他们在这里去海伦司，将来去到上学的城市，依旧有海伦司，他们在海伦司的体验，可以平移到我的店里，我根本不需要教育市场，每年就可以达到增长。”数据显示，海伦司在全国150个城市有所覆盖，而随着加盟商的不断扩张，这样的聚集效应则更为明显。

数量与质量的双重发力，让海伦司在消费者与加盟商心中，逐渐形成了品牌的头部效应。在商业世界中，在一个系统里，头部品牌吸引的注意力约占40%，第二名为20%，第三名则更进一步降低至7%-10%。头部会带来很多的关注和品牌影响力，从而带来更高的收益。

而在加盟商群体中，似乎也不愿意错过这样的品牌势能，在海伦司开放加盟初期，甚至出现了多个加盟商争夺一个名额的情况。“在我们浙江丽水，当时的情况是40几个加盟商争夺一个名额，为了拿下名额，我们选择先给房东打款，如果加盟不成功，我们也承担了风险。”加盟商李幸鹏回想起当初的一幕，口中显示出了一丝骄傲。

根据数据显示，截止8月底，已有20+家海伦司合伙人门店开业，年底合伙人门店数突破100+家。

当然，海伦司的头部效应，不仅反应在加盟商的热情之上。

“让我印象最深的是，刚刚开业时，我在dy只是简单地发了一张门头的照片，居然都能带流量，播放量有5万多，转发都有2000多。”加盟商李幸鹏的口吻中，充满了不可思议。

在众多加盟商的观察之中，海伦司的“自来粉”非常之多，“这部分消费者，会主动地发小红书，短视频，以及朋友圈向朋友推荐海伦司，这是我们客群的优势，也让我们在本地的知名度扩散得非常之快。”

海伦司的头部效应，让传统餐饮赛道中，在下沉市场的困境，如产品，空间、品牌的不匹配不兼容，并没有发生在海伦司身上。几乎是无缝连接，高线城市与下沉市场的壁垒，就这样通过品牌的头部效应破解。

总结来看，在头部效应之下，海伦司的流量获客成本，教育市场成本都相对较低。而用户通过在海伦司社交体验的不断累积，也让海伦司在用户心智方面上成就了更高的忠诚度。

不仅如此，回到商业的本质，海伦司在标准化上的打磨，以及全托管模式下的运营，似乎也正在不断强化海伦司的头部效应，让其优势进一步释放。

标准化连锁店的降维打击

“降维打击。”在谈到海伦司相较于其他品牌的竞争力时，加盟商晏贺斌坚定地说出了这四个字。

在新一季的海伦司财报之中，打造标准化连锁的单店盈利模型已经初见成效。根据财报显示，上半年，海伦司酒馆逐步恢复营业，公司单个酒馆日均营业额由去年同期的的7200元提升至8200元，同比增长13.9%。二线城市酒馆日均营业额增速最快，由6600元增长至8300元，同比大涨25.76%。三线及以下城市酒馆日均营业额则为7900元，与去年同期持平。而对于加盟商方面，截至8月25日，“嗨啤合伙人”酒馆的平均单店日均坪效，约为上半年海伦司新开酒馆的2.6倍。门店保本点显著降低，单店利润率也大幅提升。

之所以能达到如此优秀的成绩，离不开海伦司完备的筹划，据报道显示，“嗨啤合伙人”计划在开始之初，海伦司领导班子曾多次走访调研瑞幸咖啡等加盟体系，同时聘请过咨询公司进行进一步优化，而回顾历史，海伦司从2013年已经布局数字化，数字系统基础稳健扎实，管理团队储备充足。

但尽管如此，加盟商能做出如此的成绩，还是超出了海伦司的预期，“我们的单店模型测算的是1-1.5年半回本，但是现在已开门店，最快已经做到6个月即可回本。”根据海伦司加盟合伙人提供的数据来看，门店的保本点被进一步降低至每日营业额2500-3000元，而目前所开业的海伦司加盟店均在此范围之内，如果结合客单价60元每人来计算，保本流量只需要40-50人即可。

如何实现保本点低，从宏观来看，首先，海伦司实现了与加盟商的优势互补，在加盟商一方，通过本地的优质社会资源，以更低的价格更精准获取了优质酒馆，降低了酒馆的运营费用，提高酒馆的盈利能力和抗风险能力。其次，通过与合伙人合作，海伦司得以快速布局酒馆网络，增强市场占有率，反应在供应链与产品上，头部效应则更加明显。同时，加盟商还直接的受益于品牌知名度、标准化的管理模式及强大的供应链能力。

具体来说，保本点的降低，离不开海伦司对于单店模型的打磨。从招商开始，海伦司就严格执行描述报告、选址评估、现场考察、落地确认等多方面评估，将风险在初期就掌握在可控范围之内。而在随后的运营环节中，公司对加盟门店采用的直属全托管模式，发挥了重要的赋能作用，不仅保障品牌经营服务统一性与稳定输出，而且在人效与坪效上，更做到了持续优化。

本地优质资源与标准化极高的店面与服务，对比行业内其他品牌，优势及其明显。以消费行业最难把关的服务来说，海伦司的标准化，以及专业度都让加盟商印象深刻。

“我们小区经理阿龙，真的特别棒。”加盟商李幸鹏在谈起海伦司总部的员工时，专业度与敬业性是他经常提起的形容词。“我是一个观察细节的人，我记得一个顾客的dh进来了，他每次都是小跑着去接的，而且无论话术，还是专业度都非常棒。”而更令李幸鹏印象深刻的是员工的敬业。“我记得是开业的第三天，由于每天都爆满，下班很晚，早上10点我去店里处理一个装修的细节，没想到店长和小区经理都在，要知道他们几乎是从晚上6点一直工作到早上10点。”

专业、敬业、标准的服务，让海伦司的品牌可以稳定的呈现在不同的城市中。而在此基础之上，海伦司多年的经营经验，也将直接传递到加盟店的运营之中，叠加品牌的头部效应，正如加盟的反馈一样，无疑对于其他同类型业务来说，更像是一场“降维打击。”

当然，这样的案例在海伦司加盟商的印象中，并非个例，“真的好省心，两个月我的店就开了，剩下的就是在家数钱。”江西景德镇九集小镇店合伙人严丹向【新熵】表示道，对比奶茶、咖啡等行业需要加盟商深度参与日常运营，海伦司只需要合伙人选好址、整合好当地资源和关系即可。无论是大区经理，还是小区经理，海伦司全托管模式下的专业度，都让加盟变得高效且省心。

而在产品方面，作为海伦司的传统优势，多年打磨出的供应链体系，将产品丰富度与性价比提升到了更高的层次。

总结来看，标准化与全托管模式之下，海伦司呈现出了多点开花的局面，多线城市的运营经验与高标准产品，在全新的加盟模式之下，可以毫无保留地进行复制，这对于标准化水平较低的酒馆赛道来说，既是降维打击，又是一次全新的行业塑造。

尾声：酒馆龙头的初心与底色

利他精神，一直是海伦司从成立以来秉持的创业初心，而从海伦司加盟模式的选择上来看，这一点似乎更为直接。面对5000+的加盟申请，海伦司并没有急于高速扩张，而是选择稳扎稳打，以实现品牌方、加盟商、消费者的共赢。

对比之下，不同于其他加盟品牌，全托管模式之下，海伦司需要投入得更多，加盟商省心的背后，是公司将更多的责任扛在肩上。从选址到经营，再到服务，海伦司承担的是标准化连锁的整体输出，同时这样的输出并非一次性的操作，而是长期持续的迭代与进化。只有保持品牌、加盟方、消费者的三方共赢，才能保持品牌的竞争力。从这个角度来说，海伦司要做的是真正意义上的与消费者和加盟商共同成长，将优势做到极致。而换个角度来看，在全托管模式之下，海伦司从根本上杜绝了可能出现的加盟乱象，而从品牌全局发展出发，海伦司更不可能出现类似于其他加盟品牌的“甩责任”“割韭菜”行为。

与此同时，面对消费者时，海伦司这样的扩张思路，能最大程度完整地呈现出海伦司的各方面的体验，无论是社交空间，还是产品，亦或是氛围感，以及服务。而对于加盟商而言，按不同毛利水平设置抽成阶梯的分成方式，也让经营更有安全垫且有弹性。回归初心，海伦司从行动上实践了利他精神。

而从更大的视角来看，作为行业龙头，更高更严的标准，更负责的态度，是塑造行业的前提，如何改变小酒馆在消费者心中参差不齐的印象，海伦司的做法做出了表率。海伦司的转变才刚刚开始，未来还会有哪些惊喜，值得人们的期待。